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想做好广告,先知道什么是坏广告

作者:南京领略广告    发布时间:2016-04-22 15:26    点击次数:
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       不知其恶,焉知其美?南京广告公司领略认为要做好的广告,先要知道什么是坏广告。有句话说:「不管是好广告或坏广告,只要能引起注意的就是好广告」,这是从广告商的角度来看。如果从普罗大众的角度来看,举凡败坏社会风气、粗鄙庸俗、夸大不实、偏离主题者都属坏广告。坏广告纯粹从商业利益考量,罔顾社会责任、造成民众身心的伤害,是必须被鞑伐的。
 
围挡广告喷绘写真案例
 
  像现金卡广告造成社会问题后,行政院金管会才在民国九十四年通过现金卡广告规范,企图亡羊补牢,规定金融机构于平面及动态媒体广告,含海报、DM等文宣、开卡文件及申请书中须加注「借钱不还,再借困难」及「请谨慎使用现金卡」等字眼,并要求银行业者必须尽到告知消费者的义务,以免付出更多社会成。
 
一、败坏社会风气的广告
     
  现金卡一味营造「青春活 力」的欢乐气氛,或不实夸大借钱的好处,已造成相当多的卡奴,也成为社会另一隐忧。万泰银行推出的「乔治&玛莉」现金卡,用台语发音为借钱免利,实在是很没有诚信的广告。「聪明理财最得意」、「手机办卡也可以」等欢喜洋洋的现金卡广告害人不浅,尤其对一些控制消费能力较差的人们,轻则苦个数月数年,重者倾家荡产,此类现金卡广告也在民国94年5月1日起全面禁播。
 
  此外,彰化地方台有个当舖广告叙述老闆隔天发薪,发现没有足够的现金,后来会计小姐提醒他到当舖借款,老闆如释重负地说:「我不会抱着烧了!」诸如此类的借贷广告多半涉及夸大不实,未强调要负担高额利息,及「以债养债、终身受害」等醒语,都属败坏社会风气的广告。
 
  一九九○年台湾歌星李明依推出一首「喜欢有什麽不可以」,这首歌被奇檬子爱情饮料拿去运用,为饮料促销,而这句「只要是我喜欢,有什麽不可以」因此进入一个新脉络,取得另一层意义。从广告公司的立场来看,李明依在广告片中短暂之演出,有没有忠实表达原歌的意义或精神,广告公司并不在乎或关心这个问题。而从唱片广告公司显然是想利用李明依的叛逆形象,将之转嫁到对饮料选择上,给消费者在喝饮料时一种「我喝这个饮料,因此我也很有个性,像李明依一样……」等等的感觉。
 
  至于「只要是我喜欢,有什麽不可以」这个标题,则一方面强化表现李明依的个性,另方面暗指对奇檬子饮料的选择。这个广告对成人而言似乎意义不大,但是却在其产品所诉求的青少年间,起了另一种未曾料到的作用。 
  青少年也像广告公司一样,把「只要是我喜欢,有什麽不可以」从广告片的脉络中抽离出来,利用了这句话在大众记忆中的印象,将之放在自我肯定、自发式抵抗成人宰制以及青少年次文化认同等实践的脉络中,成为这些实践的意识型态资源。
 
  就在这支广告播出一段时间后,新闻局接到许多成人的反应,认为这个广告「误导了青少年」;在报纸上也可以看到成人的投书抗议,并有人把这支广告中的「只要是我喜欢,有什麽不可以」和当时的反安非他命运动连繫在一起。终于新闻局出手了,迫使广告片改变字眼,妥协的结果是「有什麽不可以」被删去了,只剩下「只要是我喜欢」。
 
二、粗鄙庸俗的广告

  艺人「女F4」出道后,4名女成员「F级」罩杯的傲人身材频成话题焦点。维士比公司推出的「麻吉椰奶」饮料,请来「女F4」代言,拍了支广告促销,4女穿着清凉、搔首弄姿,文桉还打出:「等一下ㄋㄟ(奶)」语带双关,不少男性眼睛大吃冰淇淋,却也引发部分人士反感,甚而有人寄信恐吓维士比公司不得再播出此广告,否则将在维士比公司的饮料下毒。维士比公司说,找来女F4拍广告仅着眼于广告效力,绝无物化女性的想法。但这个广告颇受争议,「极度露奶」、「物化女性」是一般人对它的批评。

 
  其他如大鵰药酒广告词:「哇,大鵰!」、「快乐得不得了」…的用语,也是粗鄙不堪、性暗示极强的广告词,再则如2008年总统大选前,国民党为候选人所设计的竞选广告词:「他,马的,就是爱台湾」,不能说没创意。但这文宣既误解了词构,也难逃「粗鄙」之责。
 
 
三、夸大不实的广告
 
  卫生署公布今年5到10月的疑似违规电视广告,总共有171件,其中『减肥瘦身』、『丰胸』就佔了所有违规件数的5成以上,多数为夸大不实宣称具有疗效。不用运动、不用节食,只要短短的14天,就能让你瘦下来,而且一直瘦、一直瘦…」、「宫廷珍贵丰胸秘方,一个礼拜大一个罩杯,无效退费…」、「纯天然植物性成分,绝无副作用,让你重振男人雄风…」、「高科技奈米技术,迅速吸收直达骨髓,要多高,有多高…」这些经常出现在媒体的广告词句,您是否觉得耳熟能详且令人心动呢?在您心动之际有没有想过,世界上怎会有如此神效的东西,这些广告能信吗?       
 
  广告固然是市场正常的行销活动,但是夸大不实的广告,除了会给予消费者错误的观念,严重时甚至会误导民众,使其不依循正确的医疗管道就医而延误病情。因此,凡是广告内容太神奇、太吸引人的,消费者都要提高警觉,并且抱持「不信、不听、不买、不吃、不推荐」的五不原则。
 
四、偏离主题的广告
      
  有些广告明明卖的是鞋子,却以女性的胸部为特写;有些广告明明卖内衣,却又强调男人不如内衣;有些广告明明卖泡麵却又以一群人在诊所看病为背景,让观众不知所云,这种
偏离主题的广告,就好像文不对题的作文,让观众一头雾水,无法理解其意涵。「思薇儿‧完美女人 下雨篇」也让观众看不懂广告主题到底是什麽?它把男人比成沙文主义不重视女人,而把女人的形象贬至必须依赖男人,要男人照顾,以男人撑伞表示对女人的照顾,让女人淋湿衣服表示不尊重女性,结尾并将男人和内衣做比较,出现「男人不如内衣」的字眼,让人感觉突兀,一个是人,一个是物品,如何比较?此广告出现一堆不相关的内容,最后才知道是内衣广告,感觉很牵强。
 
  此外,像「苹果日报‧创苹记」该广告出现的是一位身上未着衣物的女性,为什麽裸体的不是男生呢?而是女性?难道要强调类似女娲的开天闢地吗?且未有隻字片语强调该刊物的特色、内容,偏离广告主题,只会使人想入非非。

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