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怎么挽救程序化广告“信任危机”？
作者：南京领略广告 发布时间：2017-04-20 13:54:58 点击次数：0
一直以来，程序化广告购买因为高效、精准及无人工操作的方式，被视为广告行业的一个重要突破，发展非常迅猛。有关调查显示，预计到2018年，在一次典型的营销推广活动中，广告主会投入9%的预算在程序化广告购买上。下文，领略广告为大家分享一些程序化广告观点，希望给能广告主提供一些参考。
广告主们对这项新技术，抱以极高的热情。宝洁公司就表示，未来绝大部分数字化广告都会通过程序化购买。亿滋国际也曾宣布，将所有视频广告程序化购买，并在2016年视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%。
趋势明朗是一方面，落地执行是另一方面。程序化广告购买行业，仍然面临着巨大的“信任危机”，广告主对于程序化购买的效率、价格透明度、品牌安全以及数据等方面，仍然质疑重重。
谷歌和YouTube 正遭遇史无前例的广告“信任危机”
近日，谷歌和YouTube遭遇了史无前例的广告“信任危机”，奔驰汽车、迪士尼和《卫报》的广告内容，出现在了恐怖组织ISIS以及纳粹支持者于YouTube上传的内容旁边。这些广告主，都是Google广告程序化购买平台DoubleClick AdX的客户。
《纽约时报》调查发现，至少有100家广告主的广告信息，出现在恐怖组织以及非法内容中。这直接暴露了在Google做的程序化广告购买中，无法有效地识别出所购买及投放的媒介内容，是否带有负面风险。
目前，据领略广告了解：包括奔驰、大众、《卫报》、AT&T、欧莱雅、麦当劳、奥迪、汇丰银行在内的超过250个品牌，已经对谷歌广告展开联合抵制。据投资机构研究，此举将给谷歌和YouTube造成近7.5亿美元的经济损失。程序化广告购买所带来的不确定性，让广告主陷入了很大的焦虑。
去年，Facebook宣布放弃被外界看好的Atlas DSP产品，让不少业内人士非常惊讶。Atlas广告技术主管给出的一个原因就是，他们的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。
程序化广告购买行业到底有哪些痛点？
谷歌和YouTube事件爆发后，已经有越来越多的广告主，开始担心程序化广告购买的效果和安全性。据《国际广告主协会》联合专注互联网反作弊公司White Ops发布的网络广告欺诈报告显示：2016年由于虚假流量导致全球广告商和企业损失超过72亿美元，同时伴随的品牌安全、广告可见性问题也开始逐渐受到行业的重视。
英特尔中国区数字营销和媒介部总监孙彦斌曾经指出，程序化行业的痛点和挑战，归结到一个词就是透明度。
南京领略广告有限公司具体而言，程序化广告购买行业的痛点如下：
一、用程序化的投放方式，钱花出去了，广告是否真投出去了；
二、广告主投出的广告，是不是真的精准，广告投在了哪儿；
三、广告主把钱付给服务商，但有多少钱能真正投到Ad Exchange平台，整个链路还缺少透明性，中间很多环节是不可见的。
此外，程序化广告购买行业的效果作假产业链，已经非常“完善”，包括连销售线索的买通，都有了成熟的运作模式。不少汽车类广告主就表示，有些代理公司甚至买了一些4S店已经达成交易的客户名单，这些客户确实有真实的购车需求，但是并不会马上进行第二次消费行为。
如何破解程序化广告行业的“篱笆墙”？
谷歌欧洲负责人Matt Brittin解释称，每分钟都会有400小时的用户生成内容上传到YouTube，每天都会有数千网站加入到谷歌的广告联盟，辨别安全的广告投放环境变得很困难。
谷歌的回应，其实反而引发了广告行业更深层次的焦虑：即使在全球最大的广告平台谷歌进行程序化购买，也不能有效识别投放的媒介内容，从而达不到预期的广告效果。
破解程序化广告“信任危机”，需要供应商本身的的职业规范、第三方监测服务的完善、以及供应链上各方达成共识。其中，有两个思维尤其需要明确。
一是媒体要有“开放思维”。
业内指责谷歌是一个“围墙花园”，因为它不能提供其所有数据的公开访问。媒体平台只有拆除边界，用开放的心态维系合作共赢的生态，才能提升程序化行业效率。
二是广告主要警惕“低价思维”。
广告主需要更新对程序化购买的认知，程序化购买与低价并没有直接联系，程序化购买应该是用最合适的价格买到精准的受众。广告主给供应商下达越发价格方面的KPI，可能会导致媒体及代理商的价格恶性竞争以及数据造假。
综上所述，领略广告认为要想解除程序化广告的“信任危机”，需要各方共同推动，开放共赢，才能建立一个更加透明、健康的数字广告生态。
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