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央视十大品牌广告效果打分之白加黑
作者：南京领略广告 发布时间：2016-04-22 16:08:07 点击次数：0
当电视不再是主流媒介，企业的央视广告投入也应该适当调整了。据调查，越来越多80、90后乃至00后，一年到头都不怎么看电视了。所以广告的主战场也应该要转移了。从电视广告上移动平面广告，平面广告的效果比央视广告更精准，广告投入也更低。今天南京广告公司领略给大家带来的是前些年白加黑央视广告的效果评估。我们有理由相信现在白加黑投平面广告效果更好。
白加黑
广告表现：杜绝跟风，对立定位。
效果点评：80分。
当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌的战略必须针对前者，切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此作出了示范。
康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困挠”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。这是一个相当不错的定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
随着OTC感冒药市场迅猛发展，加入者也越来越多，而大凡获得成功的后起之秀，无不借助于对立性定位而成功，大凡落马者也无不是缺乏对立性定位的跟风品牌。如康必得，将三强置于单纯“西药”范畴，倡导“中西药结合”，获得了成功；护彤，将其他品牌视为成人专用，自己定位于“小儿感冒药”，也将是一个极具前景的品牌。银得菲回避竞争，将重点放在消费需求上，通过市场调研推出“治疗感冒——快！”的诉求，等于是跟风泰诺，终究投入数亿元后无功而返。相反，小白糖浆针对护彤“小儿”地盘，在其中分切一块“糖浆”区间，是灵巧的定位刀法。传统观点认为感冒药市场竞争已相当剧烈，不存在多少机会了，然而从心智资源角度看来，这个市场简直象新兴市场一般充满着机遇。
时至今日，各行各业竞争兴起，消费者面临众多品牌包围，人们不需要更多选择，只有代表性品牌才值得认知和记忆。后来的品牌如果与先行品牌类同，将被视为多余，很难进入顾客心智，只能靠低价勉强维持。白加黑对立式定位，使自己成为了新一类感冒药代表，是其广告有效的核心原因。
建议：“日夜分服”是有远大前景的大众型定位，吴小莉“表现就是这么自信”局限于维护品类本身，白加黑真正成长的动力，来源自为竞争对手重新定位，从而做大“日夜分服”的心智资源。
南京广告公司领略，专注品质15年。60人设计策划制作团队，南京河西2000平办公及生产基地，是一家集领略广告、领略会展、领略公关执行为一体的综合广告服务商。公司主营广告喷绘、UV喷绘打印、商业美陈、展会设计、活动策划。公司为多家品牌客户提供从设计到制作安装、从策划到发布执行的综合广告业务服务。领略是广告领域的国际化典范，服务于多家500强企业。中国国际广告节会展及长城奖活动第20、21、22三届策划执行战略合作单位，金鹰国际2005年-2015年10年合作伙伴，青奥会、亚青会战略合作伙伴。
