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怎么考量会展策划营销的投资回报率？
作者：南京领略广告 发布时间：2016-07-12 10:15:11 点击次数：0
展会如果要测量投资回报率，最好的方法就是根据会展策划营销的目标，把市场活动拆分几个类型来测量。总的来说，南京广告公司领略认为：大部分市场营销目标都可以归类为五大类：品牌意识，观众参与度，需求挖掘，营销拓展和销售目标。以下是一些测量每个营销目标类别的概述。
品牌意识
对于一些以提高品牌意识为目标的活动来说，测量其投资回报率和实效性最好的办法就是在集客式营销正式展开之前，究竟有多少人已经在关注这个活动。这个“关注”可以包含多个方面，例如活动中关键性事件的回忆，在社交媒体上提及这个活动，PR，或者网站新访客等。展会要根据自身的需要，选取对自己来说最具意义的度量标准。南京广告公司领略举一个具体的例子，网站浏览量。假设你的展会官网每月带来1000个独立访客，在这当中有60%是回头客，40%是新访客。平均来说，通过访问官网，每个月就会有400个新访客了解你的展会。
如果此时你加强营销活动，并投入5000元来提高客户对展会的认识度的话，一段时间过后，例如2个月吧，就可以衡量这个投资是否有效了。这时翻查Google Analytics或者其他网站流量测量工具，看看网站流量是否有所增加。
观众参与度
观众参与度的测量方法和品牌意识的有一定相似度。第一，都要选择定义“参与度”的度量标准，例如评论数量、邮件注册、白皮书下载量或者社交媒体分享等。为了更好阐述这个例子，南京广告公司领略比如现在白皮书下载有40个，在这40个当中，有一个是会来参展的。从这个数字来看，其实投入到白皮书上的成本是有回报的，而这40分之一就是一个基准。这时你就可以开始在这种已经证实有回报的营销手段上开始试验了。
8页和20页的白皮书，哪个会降低或提高销售转换率呢？会缩短还是延长这转换时长？在做了足够多的试验和细化工作后，这时你就清晰地知道最优化的公式是什么了。这个表明在一个月内，每1元投入到白皮书上，会产生多少的回报。
客户需求挖掘
在客户尚未从本质上意识到参展需求之前，主办方得花大量的时间和精力教育观众，展示参展的各种好处。这个教育并非易事，所以要测量其ROI也困难重重。在举办一个全新主题的展会之时或者业界并不熟悉的这类型展会的时候，营销策略是一条必经的道路。我再举个栗子，多年前，相比起B2C展会，B2B主办方对于社交媒体营销并不太感冒。那时，围绕如何使用B2C营销这个话题的会议多半都是宣扬需求挖掘的潜在影响及其重要性。但是至于要怎样才能测量它的成效呢并没有给出实质性的答案。
走另外一条路子就是做市场调研，目的是了解到客户是否比以往更为关注某一话题。虽然调研的结果可靠真实度较高，但是通常这种大规模的市场调研花费也是昂贵的。如果大规模的调研吃不消，南京广告公司领略建议可以曲线救国，针对某一特定垂直人群或人口分布、结构做调研。展会期间就可以测量调研的这部分垂直人口中，能够真正参展的比率究竟是多少，也印证了调研这个动作是否有助于创造需求。
另外一个方法就用Google Analytics去测量网站的流量是否有增加，这个表明客户已经开始主动搜索你的展会，也就是说客户需求增加了。
会展策划营销拓展
营销或者客户群是否有拓展，取决于你如何定义它。对于展会主办方来说，任何形式的下载或者注册都算为一个客户，这跟测量品牌意识，观众参与度是一个道理。对于其他的组织来说，例如销售团队，他们可能会使用一个更为复杂的系统来计算潜在用户的“分值”，如果该用户的参与度很强，那么他可能会被系统认为是一个“客户”，销售就可以进行跟进了。这些被标记了的客户会被分派到不同的篮子里面，例如“自然收集”，“营销客户”，而不单单是“销售机会”
有另外一种情况就是，你把其中一些营销的资源投放在找寻赞助商上。这时，你清晰地知道每个赞助可以收取5000元，而销售又很给力，每两个赞助商，他就可以搞定一个的话，在制作这一部分预算的时候，你就知道，你在每两个赞助商上花1000元，就可以获得300%的投资回报率了。
这时，你可以在网络研讨会（webinar）上面下下功夫，把展会定位为业内最具权威的活动，和领先解决方案供应商的天然合作伙伴。
销售目标
最终，所有的ROI都的有销售业绩来衡量。如果销售额没有达标的话，其实这个ROI也不太能接受。但是，要处理这两者的关系并不容易。交互媒体的报道能够让销售增加5个百分点吗？一系列的演讲嘉宾访问能帮助销售拿到10000元的赞助费吗？投资跟回报的时间点有多滞后？
一般来说，营销是一个持久战，所以你不能指望1月份投入的1元，会在2月份有2元的收益。所以尽可能地把整个展会的营销打散，转化成目标管理等没有交叉相关值的指标来测量ROI，这样就可以更好地测量不同营销手法的长短处。
举例，如果你不想未来18个月都投资、继续沿用并依赖一套通用的内容营销策略，然后收益停滞不前的话，那么就把这套东西都扔了吧。可能你之前凭借这套策略有过辉煌的业绩，ROI也很好看，但是当中30%的老鼠屎可能搅浑了你的硕果。所以，出现过这种情况的营销策略，最好是定期地review再修正一下。通过了解你在这套策略上所花的钱，你大可以把不盈利的部分cut掉，专注在能让你达到计划中的目标的部分。
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