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南京广告公司揭秘广告策划：牛的不是创意，是洞见
作者：南京领略广告 发布时间：2017-06-13 11:17:00 点击次数：0
相信你肯定听到过这样的话——“这个方案没创意!”；“我们的要求就一条，要有创意!”；“创意!创意!”……这是一个好创意能变成钱的时代，为了创意女神，不知多少人殚精竭虑。但今天南京广告公司领略要分享的这本书却认为，洞见比广告创意重要得多，更值得你为之冥思苦想。
先认识一个人，菲尔·杜森伯里，广告业的传奇人物，世界著名广告公司BBDO北美区的前董事长。
看看他服务过的客户：通用电气、百事可乐、联邦快递……还有他，美国前总统里根。这样牛!美国总统都找他做广告！杜森伯里把他牛掰的秘密都写在《洞见远胜创意》这本书里了。
什么是洞见?南京广告公司领略提醒您还记得今年春节前，刷爆朋友圈的《六小龄童给百事可乐的这个猴年广告，我给满分!》么?
“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把快乐带回家。”
故事、情怀、文案、产品、猴年春节，融合得非常自然，创意让人眼前一亮!但书单君告诉你，这个广告最牛的地方，还不是创意!
可乐行业领军者一直是可口可乐，百事可乐是“千年老二”。可口可乐以“真正的可乐”、“正宗货”定位自己，它的目标消费群体可以用一个“全”字概括，不放过任何潜在的消费者。
老大一副全盘通吃的架势，老二该怎么活呢?百事心想，你定位在所有人，就等于所有人都没有定位到!于是打出了自己的口号——
新一代的选择!为什么会确立这个定位?
1946—1964年，美国出现了著名的“婴儿潮”，20世纪七八十年代，正是婴儿潮世代长大成为社会主流之时，这群人在观念上与上一辈不同，百事敏锐地洞察到了这一点，因势利导确立了自己是“年轻人的可乐”。
可以说，这是百事对目标消费者的洞见。
在六小龄童百事广告的末尾，李易峰对六小龄童说：“祝您百事可乐!”你们有没有留意到，六小龄童是怎么回复的?
他说：“下一个时代，就看你们了!”
南京广告公司领略认为看似随意的一句，却完美暗合了百事的定位!不仅这一条广告，这几十年间所有的百事广告创意都是围绕他们的洞见来表现的。
所以，一个好创意可以带来一条绝妙的广告，但一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。
如果洞见是“道”，创意就是“术”;
如果洞见是“战略”，创意就是“战术”;
如果洞见是品牌的哲学理念，创意就是它的形象表现。
看下面这个例子
英国国民健康局打算推出一项大规模反吸烟计划，目标是年轻人，特别是十几岁的女孩。那么，怎么构思一项反吸烟运动的广告?
强调吸烟有害健康?
年轻人可不觉得，他们没有死亡率的概念。
宣称吸烟并不酷?
得了吧，几十年来电影里的抽烟镜头已经成功使吸烟成了“酷”的行为。
开销大?口气难闻?室内公共场所禁止?
都没有说服力。这些只是吸烟的障碍，而不是戒烟的理由。
看看BBDO伦敦公司的一位年轻女助手是怎么做的：
她来到购物区的一家咖啡馆，坐在中间的位子上，然后偷听邻桌年轻姑娘们的谈话——无论她们抽不抽烟。
她连去了5天，记下了姑娘们谈话的主题和题外话：学校、工作、父母、男友、俱乐部、歌手、电影、CD……
有一个主题逐渐凸显了出来，它的关键词特别多：衣服、发型、洗发水、润肤乳、粉底、眼线笔、指甲油、假指甲、唇膏、减肥药、整容……
好了，现在知道了，在年轻女孩心中，没有什么比“她看起来是否漂亮”更重要。洞见由此产生：抽烟会毁了你的容貌!
有时候，调查不需要专门的技术，除了在咖啡馆坐上5天的耐心。南京广告公司领略认为无论是否从事广告创意行业，我们都需要尝试用洞见突破难题，指引我们的行动。让洞见自己产生，而不是去制造它。
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